短视频营销的传播策略-视频号，一种全新的短视频交流方式

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视频号是微信布局短视频的又一次尝试。 可以说短视频营销的传播策略，经过几十次的短视频创作失败，腾讯投入了“重金”，终于形成了短视频领域的杀手锏。 微信视频号的出现，反映出腾讯在抖音和快手的竞争之外，发现了另一种可能的短视频传播逻辑和竞争优势。

那么，腾讯为何要“毁掉”短视频的建设呢？ 这个视频号和之前的短视频有什么不同？ 视频号究竟是怎样的传播逻辑，让它能够在“酒快”的两极分化世界中找到立足之地？

1、视频号发展的必要性：用户注意力被多元化平台切割

2022年，微信拥有近13亿用户，由于远程社交的日益普及和必然性，以及微信生态中用户社交圈的稳定，微信用户高忠诚度的特征已经形成； 在现在的社交APP或者整个移动APP战场上，微信已经成为移动应用的霸主，一个应用很难颠覆微信的地位； 但正如营销界的名言：打败泡面的不是泡面，而是美团。

当用户的时间和需求基本固定的时候，你的潜在对手可能就不是同一个赛道上的产品和公司了。 凡是能满足用户某种需求的产品，都是你的对手。

微信也遇到了这样的困境。 根据第49次《中国互联网络发展状况统计报告》，到2021年12月，我国网民规模将达到10.32亿，其中，短视频用户规模将达到9.34亿，日均使用量快手和抖音的时长将突破100分钟，东吴证券研报认为，18年来，腾讯用户的使用时间不断压缩，短视频已经超越即时通讯，成为互联网最大的用户需求。

于是，重新聚集用户注意力，在微信生态布局短视频，让微信成为满足当前移动互联网用户主要需求的“超级平台”，成为微信视频号的重要使命，并且也是微信在未来市场的地位。 能否维持的重要因素。

同时，在当下以视频为主的一代，微信生态中即时通讯、公众号等以图文为主的交流内容越来越无法吸引用户的注意力。 张小龙在微信之夜提到，“在微信中，用户在过去五年里，每天发送的视频数量增长了33倍。” 视频的形式已经成为当下社交的必要因素，同时，视频可以极大地防止用户在交流中“消杀线索”，让用户能够更高效地传播。

因此，从官方功能角度丰富微信内容，刺激用户感官，成为腾讯布局微信视频号的另一大考量。

那么，为什么“死”了无数次的腾讯短视频，现在却在不断发展呢？ 视频号有什么独特的魔力？

2、视频号传播逻辑：一种新的社交连接解决方​​案

此次在短视频的发展上，腾讯并没有将视频号打造成一个独立的生态应用，而是紧紧嵌入微信生态中。 主页等王牌用户流量区都设置了视频号的曝光，不仅为视频号带来了流量，更通过视频号和视频的曝光，从一开始就确立了视频号的传播特性朋友之间的内容：基于圈子的交流。

这也是视频号与“九快”最大的区别。 基于用户原有的社交圈，视频号为社交带来了新的交流可能。 “九快”的用户需求主要集中在“娱乐”上，因此视频号是“社交+娱乐”的结合体。 我们的“窥淫欲”和“分享欲”此刻依然存在，甚至随着符号的丰富而愈演愈烈。 这也是促使人们使用视频账号的一大原因。 我们期待刷视频号，像刷朋友圈一样与朋友互动。 这是“抖快”无法企及的资源。 同时，可以在同一个平台上满足用户的两种需求。 平台的统一带来体验 视频号的连贯性从此建立。

当然，这种沟通方式并不完美。 从戈夫曼的戏剧理论分析，很多用户在使用短视频的过程中，不希望有朋友圈的“偷窥”，从而可以放心发布自己的“幕后”形象。 因此，视频号也开启了“独立号”的功能，即如果用户不希望自己的视频号被链接到朋友圈，可以申请一个完全独立的视频号，相当于完全保密的身份； 这时候，用户在传播游戏中的选择空间就更大了。 有社交需求时，进入视频号与朋友圈的链接，需要独处时，“断开”朋友圈。

那么，基于视频号的社会化发展，视频号已经积累了一定的用户量和使用行为，但是视频号作为一个短视频平台，需要寻找商业化的机会短视频营销的传播策略，才能进行持续的发展和推广。实现。

3、视频号的商业逻辑：私域流量下的营销动能

疫情在一定程度上培养了人们的网购行为，也极大地促进了直播、短视频电商的发展。 作为腾讯短视频的生态布局，视频号自然不会放过这么大的市场机会。 但在流量至上的时代，“抖快”积累了庞大的商业流量，也在平台上培养了用户的购买习惯。 视频号如何“破局”，吸引商家和头部主播入驻，进而吸引消费者？ ？

私域流量已经成为视频号的王牌。 目前，公域流量的获取成本越来越高，竞争也越来越激烈。 建立自己的私域流量池是商家和企业的必然选择。 然而，目前的电商平台和短视频平台并没有稳定的私域聚集地。 可以通过短信外呼、邮寄名片等方式将用户引导至微信，但跨平台转化会在这个过程中造成大量用户流失。 只有微信本身才有直接转化私域流量的独特优势。

通过微信群-企业微信-视频号-微信商城/小程序的多对接，实现微信生态内私域流量的沉淀。 减少平台跳出，完成私域转换。

同时，随着视频号的快速发展，腾讯将为进入视频号的企业和商家进行直播带货补贴微信公众流量，向微信用户推送更多商业内容，并根据用户与视频的互动。 用户好友不断推送，成为流量圈。

于是，不少企业开始陆续布局微信视频号，为视频号注入商业活力，通过视频号接入微信商城/小程序，进一步推动微信电商生态的完善。

4、开发中的隐患：顶级博主入驻难

内容和分发决定了短视频的发展，而视频号独特的社交逻辑一方面促进了人们社交形态的丰富，但另一方面也意味着视频号对头部博主的吸引力下降：弱化头部主播鼓励收腰内容，丰富个性化内容。 正如张小龙所说：“希望视频号能被更多普通人使用，而不是成为网红和大V表演的地方。” 但是短视频营销的传播策略-视频号，一种全新的短视频交流方式，内容中存在隐患。 素质也高于普通人，往往能为平台带来更多的人，与平台共同实现可持续发展。

但视频号缺少此类头部博主的支持，暂时不愿像“抖快”那样大力支持头部内容。 这不仅让微信失去了很多头部主播生产的内容，也导致商家和企业在视频号平台上，进行商业合作的博主越来越少。

同时，优质内容的缺乏也会影响分发的质量和效率。 是否有足够的内容库来支撑用户的瀑布式信息浏览？ 用户如何期待栩栩如生的社交视频和优质博主视频的分发？

内容社会化、分发社会化会对视频号的发展产生影响，未来视频号是否会改变这一举措，放开对头部主播的扶持，需要不间断的数据支持来验证。未来 。

五、结语

目前，对于视频账号的发展前景，业内众说纷纭。 这是腾讯流量对抗垂直短视频流量的一次重大尝试，也是一次验证“强关系社交需求”和“娱乐需求”能否完美融合的实验。

笔者认为，视频账号的发展是视频时代的必然。

但在视频号发展过程中，还存在难以吸引头部主播、如何平衡内容分发类型等一系列问题，需要腾讯在今后的实践中不断探索和完善。

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