新国货借电商走俏迎接品牌持久战
导读
5月10日是第四个中国品牌日，各大电商陆续发布过去一年中国品牌的成交数据。想要与雅诗兰黛比肩的林清轩、新生国货品牌认养
5月10日是第四个中国品牌日，各大电商陆续发布过去一年中国品牌的成交数据。想要与雅诗兰黛比肩的林清轩、新生国货品牌认养一只牛、老字号老庙黄金等国货品牌正在重新认识电商。但也有从业者说：“能成为爆品需要时机和资金，当下条件齐全的中国品牌为数不多。”新兴的中国品牌与电商相顾，并许下携手同行的誓言，但想要成功谈何容易。双方不但要打破情怀的“皇帝新装”，要确保产品力度，又要用有限的资金搭建新渠道，更要提防国际品牌的猛攻。
过去一年里，国货也即中国品牌悄然生长，可谓风光无限，成了不少“90后”“95后”年轻消费者的心头好。
的确，新锐的国产品牌起名字不再避讳自己的本土身份，“90后”消费也不再专挑洋品牌。阿里研究院发布的《2020中国消费品牌发展报告》显示：过去一年，中国人的购物车里装着的有八成都是国货。而另一项来自全球品牌和营销咨询公司铂慧（Prophet）的调研也侧面印证了这个结论2016年时中国消费者最喜欢的50个品牌中有32个是国外品牌；到了2018年，情况发生了大逆转，国货品牌上升到了30个，占据主导地位。
如果说2018年、2019年让不少中国品牌“回心转意”，愿意做出改变，重新熟悉中国市场，疫情之后的2020年则被不少中国品牌视为“国货崛起之年”，萌生了在品牌美誉度、订单量上超过进口品牌的想法。2020年一季度中国品牌增速明显领跑大盘。京东大数据研究院提供的一份数据显示，受疫情影响，2020年2-3月，中国品牌商品及品牌数量、下单人次、订单量的同比增幅均高出进口品牌增速，两者差值从2019年的20%扩大到30%以上。
拼多多产业带计划负责人王梦家介绍，受新消费思潮和国货品牌潮的双重带动，平台国货销量逐年增加，消费者的观念逐渐从“进口才是好东西”转为“国货线月以来，越来越多的产业带优质产能发力内销市场，调整产品结构、定价以更好地满足消费者需求，平台国货出现了供给、需求同步增长的现象。
“短期来看，中国品牌的确实现了爆发式增长，但并不意味着能完全抵御成熟的国际品牌的冲击。”国研智库资本市场与上市公司研究中心主任苏培科接受采访时强调，国外知名品牌依旧有很强的市场竞争力和影响力，疫情结束后，产业格局一定会再度发生变化。“进口品牌的挑战依旧存在，甚至会有更多的海外成熟品牌涌进中国市场，对中国品牌的冲击还有且不容忽视。”
从开天猫旗舰店到成交额累计破亿，“宿系之源”用时7个月，花西子用了一年，三顿半用了17个月，都不到一年半的时间。这在传统商业时代，的确难以想象。
对此，阿里巴巴集团副总裁刘博解释称，国货没有必要一定要摆脱性价比的标签，性价比并不表示低质量，“国货有机会做品牌，做成品牌后才能进一步溢价。”此外，高质、低价、优惠的商品本身就更好满足消费需求，很多国货商品不是高质、高价的模式，更多是高质、低价。
当下，部分中国品牌即使是在营销能力极强，甚至可以一夜爆红的电商上仍旧默默无闻，它们垂直、小众，渴求着属于品牌自身的市场。于是，品牌与电商在下沉市场上一拍即合。
在中国贸促会研究院国际贸易研究部主任赵萍看来，对于拓展低线市场的中小型国产品牌来讲，电商搭建起来的社交渠道，是一个比较良好的快速提升品牌认知度、在完全陌生的市场里触碰到用户的渠道。
赵萍认为，基于社交建立起的网络，是熟人和半熟人市场，感情信任对中小企业打造品牌更为有效。“而且，众多电商的社交网络逐渐成型，国产品牌借助电商下沉时，不再需要建立销售渠道，能以更低的成本树立品牌形象，接触用户客群。”赵萍强调，新兴国产品牌必须要抢在国际大牌前打开低线市场，才能有站稳脚跟的机会；而依靠自身实力从零搭建销售体系，时间周期会拉长，资金投入过大，就会错过窗口期。
苏培科对此也表示认同，国产品牌的知名度和产品规模化后，市场竞争力才能更强。在高线城市，消费者能接触很多品牌，国际品牌占比很大。市场越下沉，消费者正处于开始接触稍有名气的品牌，对是否是国际大牌没有强意愿，反而对更具性价比的国产品牌的接受度更强。这对于已在高线城市有品牌背书想拓展低线市场，或直接在低线市场起步的国产品牌来讲，是难得的机会。
“国际品牌和大品牌不会完全覆盖所有的市场，国产品牌、中小品牌如果能抓住这个空档，让品牌形象深入人心，就算是大牌来了，也能很好巩固市场份额。”赵萍极为坦白地强调让国产品牌跑在前面抢市场。
“单以产品创新为例，所有品牌均明白要不断创新，且创造出精准消费需求的产品，就是将电商大数据与运营经验相结合，能成功的比例还达不到20%。”一位经营个性化耳饰的品牌商向北京商报记者坦言，产品引爆市场后，模仿者紧随其后，其风头甚至能直接盖过原创。
该人士强调，近几年，中国品牌的确在快速成长，也有非常强的创新思维，“但在供应链管理、新品研发、营销手段以及品牌定位上，与国际品牌仍存在极大差距”。她表示，这种差距数年内均会存在。
与此同时，无论是品牌方还是电商，颇为重视新生一代的消费力。上海豫园珠宝时尚集团总裁张剑举例称，黄金行业的创新其实比较滞后，老庙黄金的主客群是35-40岁，只能通过推更多样性的产品才能吸引“90后”乃至“95后”。
刘博认为，国货崛起背后的一大驱动力，就是关于消费者的年轻化，因为消费者年轻化能够带动品牌年轻化。而品牌年轻化浪潮能够深度地影响行业，也会反过来影响众多的消费者，年轻消费者慢慢变成整个生态上的消费主力。
值得注意的是，当年轻客群“撞上”下沉市场时，新的问题接踵而至。人民日报新媒体侠客岛负责人张远晴提醒中国品牌与电商，要看到下沉市场的多面性。
“现在的小镇青年是90后95后，未来会是00后。随着电商在下沉市场的渗透率进一步提升，此前从未用过电商的50岁人群也会成为小镇青年的一部分。”张远晴分析道，基于此，品牌与电商要联手考虑，如何能快速匹配低线市场的消费场景需求变化。
此外，直播作为当下异常活跃的社交方式，在协助品牌下沉时同样是把双刃剑。在张远晴看来，直播带货将非理性、冲动消费心理再度激发和强化。直播只适合一部分消费品，中国品牌里能做好的有多少，是个疑问。同时，成长期的品牌的确需要网络带货，品牌越来越火后，操盘方会有所垄断，品牌溢价空间被不断缩小，品牌自身到底能从中获益多少？北京商报记者赵述评
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