重看直播电商价值：不为带货茵曼用它为线下门店引流
在刚刚过去的广州直播节中，女装品牌茵曼在微信小程序上进行了自己有史以来时间最长的一场直播—— 14 小时的直播观看量接近 10 万人次，评论数达2. 1 万，点赞4. 5 万，直接带动销售额超过 30 万。虽然销售数字并不惊艳，但令茵曼感到满意的是当场直播为门店成功引流了 3000 人。
疫情之下，门店客流受损，线下生意难做。疫情逐渐平稳后，快速恢复门店客流直接关系到线下生意的“重启”。茵曼通过直播为门店引流，能给行业带来怎样的思考和想象空间呢?
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用直播为门店引流
茵曼母公司汇美集团副总裁曲晶表示：“在直播间展示茵曼新品时，实际上是让观众体验到‘云试衣’的服务，看衣服穿在主播身上是什么感觉，自己是否喜欢。在消费者产生兴趣后，主播再引导她们去附近的茵曼门店里试穿、体验。”
总结起来，“用直播为门店引流”存在三个关键环节：消费者对商品产生兴趣、主播引导到店、门店承接流量。
首先，曲晶向亿邦动力讲述了茵曼每场小程序直播背后的准备工作：茵曼每一场直播在集团内部都被当做是一个单独的项目来运转。在开播之前，商品、运营、传播、营销端相关的同事会组织一起开专题会，讨论这次直播主题、直播选品与搭配，比如主题是“春暖花会开，三八节特惠活动”，在选品上就会集中选符合这个季节特点的选品;在定好主题、选品和组合之后，就会定直播利益点，这就关乎到直播间商品的定价，相关的细节会在专题会中确定下来。
其中，商品款式是否吸睛、商品搭配是否亮眼、直播主题是否打动人心是决定消费者是否购买或到店体验的重要决定因素。据了解，在生产端，从去年起茵曼就开始打造柔性化供应链，比如针对天猫、小程序等不同渠道做很多测试款进行预售，通过大数据分析，茵曼生产端能够知道什么服饰最受欢迎，然后进行快速的按需生产。
其次，在主播引导到店方面，曲晶分析了消费者心理行为轨迹：“小程序直播的粉丝大多是茵曼线下门店导购添加到店顾客微信积累起来的，粉丝会接触到导购在朋友圈、社群或私信发的商品图文信息，在她们产生初步兴趣后，就会来直播间进一步了解，进一步产生兴趣，从而产生到店真实试穿的冲动。”
此外，亿邦动力了解到，茵曼小程序直播是由门店导购员来主持的，基本保持每周1~ 2 次的开播频率。“在讲解商品时，直播背景可能就是门店，主播也欢迎消费者到店体验试穿。”曲晶表示。
最后，在“门店承接流量”方面，曲晶谈到了茵曼的新零售战略：“这是一种'门店+社群+电商'的模式，不只依靠线上社群或线下实体门店。这样茵曼才能在今年疫情初期线下店开门率不足10%时，做到门店销售额140%增长(线上订单由门店发货)的成绩。”
曲晶认为，在后疫情时期，线下生意逐渐恢复后，小程序直播的角色发生了转变——不仅是一种线上销售渠道，目前茵曼小程序直播支撑起了新零售项目25%的销售额，也是一种为线下门店引流的手段。
据悉，茵曼在 2015 年提出了“千城万店”计划，截至目前，茵曼已经开出了 600 多家门店。“在线上，‘茵曼微店’小程序根据消费者的地理位置做到‘千人千店’和‘千人千面’的服务。在线下，茵曼要让消费者能够轻松地找到我们，去到实体店里感受茵曼品牌调性。”曲晶坦言。
此外，茵曼微信小程序直播和线下门店的强关联绑定关系还体现在：只要是线下门店吸引过来的粉丝在直播间成交，茵曼会将该笔订单的相关利益返还给门店店主。
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从“直播带营销”到“直播带品牌”
曲晶谈到了她近期观察到的一种行业现象：品牌商邀请达人参与带货，要先给MCN/达人商品的坑位费，再定好直播佣金，同时品牌商还被要求再给出商品折扣，这样的情况下，品牌方的利润空间被压缩到很小。
对此，她提出疑问：没有利润或利润微薄，品牌商又如何能做到品牌溢价和品牌价值感呢?
她认为，当大多数直播间处于价格大战的阶段时，消费者就会更看重直播间有什么样的促销价格。“但直播价格战不可长久，如何宣传品牌影响力才应该是重中之重，品牌商们应该去思考‘直播带营销’与‘直播带品牌’的差异。”曲晶表示。
在曲晶看来，小程序直播不像淘宝直播和抖音直播，它是在私域流量里的直播，“在社群中提供有温度的服务，将品牌调性、品牌理念输出给粉丝，以直播方式带出品牌，这是私域直播的独特发展路径。”
换个角度说，怎样维护好品牌跟粉丝之间的关系，在直播中将品牌植入消费者心智，这两点是茵曼现阶段做小程序直播更看重的。
据悉，茵曼小程序直播间的主播大多是茵曼的员工，通过内部培训，他们能够熟知茵曼品牌特色、设计理念、品牌理念、品牌规划，包括今年品牌企划的主题以及历届企划主题等。
曲晶给出了她认为衡量“直播带品牌”的维度：直播中主播是否将茵曼“以舒服为本，为舒心而生”的理念准确地、深刻地传达给了消费者。
落实到具体维度上，主播在试播讲解时，就需要考量她的话术是否能让消费者隔着屏幕感受到衣服的舒适度，以及衣服穿在身上给人带来的自信气质、从容的生活理念与态度;直播间的布置、摆位是否能让粉丝进入之后，就感受到品牌传达的温馨概念等等。
曲晶总结道：“不是直播带多少货，或是尾货促销、低价促销，通过小程序直播让消费者更多理解茵曼的品牌理念，加深印象。此外，茵曼还有线下门店，从线上直播导流到线下门店，让消费者去门店实地感受，这是更大的意义。”
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浮躁直播风下的竞争力
“私域流量就是我们自己能掌握的流量，可以自由、反复地利用，无需付费又能随时触达，归根结底还是整体流量的碎片化。对于我们来说，能够触达到消费者本身的阵地越来越丰富了，让我们有了更多营销手段去维护粉丝。”曲晶认为。
谈道私域流量运营，曲晶称，这涉及到多个角色，小程序、直播间、社群、门店、公众号(包括个人公众号、企业号、门店公众号，其中包括对C端的公众号、对B端的公众号)等等，这是整个微信生态内各个角色相互配合的大课题。
以茵曼小程序直播间引流为例，直播前，在小程序店铺页面、社群消息、公众号推送、导购员朋友圈、门店海报等渠道发布直播预告信息;直播中，一边直播一边输出视频素材，把这些视频素材在朋友圈和社群里进行广大的传播，吸引更多粉丝到直播间观看直播或直接到店体验;直播结束后，通过直播战报、兑换奖品等手段再次扩大宣传，为下次直播积蓄力量。
曲晶强调道：“私域流量(此处指小程序直播间)的拓新是一个沉淀的过程，要回归品牌初心做好产品和品牌。好的产品/品牌是自带传播属性的，粉丝也更愿意安利给身边的朋友。今年茵曼品牌要从流量思维变成消费者心智的思维。”
她认为，流量天花板或多或少都会存在于各个平台/渠道上，对品牌商来说，更重要的是“流量来了如何做转化”的问题。“如何提高转化率是决定直播成交量的重要因素，而直播转化率高的前提是内容的深耕。”她表示。
就直播来说，“它在初始阶段会面临行业‘一大、二乱、三规范’的规律，直播领域慢慢会有一轮大浪淘沙，因为现在这个领域略显浮躁，盲目追求销售额。如何在浮躁的领域之内沉淀下来真正有厚度的东西，即无论在什么样的直播渠道，茵曼品牌要打磨产品和设计，打造品牌力，这才是茵曼的根基和核心，也是最有竞争力和最有潜力的地方。”曲晶如是说。
从行业竞争大层面上看，她认为，找准目标消费者，切准细分领域，做好私域里的消费者种草和心智占领，是一次在激烈竞争的市场里获得新发展的机会。
“在这一两年比较艰难的大环境里，还是诞生了消费者(尤其是年轻消费者)认可和喜爱的国潮品牌。这足以证明抢占消费者心智的重要性。”她谈道。
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