阿里巴巴为何以后不再披露佣金收入了？
图片来源 @视觉中国
文 | 一千二百字
从这次 3Q20 财报起，阿里巴巴就不再公布佣金收入明细了，选择将佣金 打包 进客户管理 - 也就是广告收入里一起算，这在财报中呈现出来的差别就是下图这样的：
上一次涉及重要数据的类似处理我记得是 2016 年三季度时，阿里不再披露季度 GMV 数字。GMV 在财务上不算一个特别 严谨 的数据维度，也不属于审计过程中的必选项，各家的统计口径多少有些差别。相比，收入一项更 严谨 ，权重更高。
为解释 折叠 佣金明细的理由，阿里财报称 为更好反映我们对商家的价值创造 ，这个理解起来稍有些费解。或许可以说，商家在平台投放广告、并按比例支付佣金，这些是商家的成本，换来的是销售收入的增长和知名度的提升，此乃价值创造。
照此拉一组数据，如果把合并后的广告 佣金收入叫做 核心电商的平台式收入 ，即不算自营（猫超、盒马等）、国际 ( Lazada 等 ) 、批发业务，那么这个数据在三季度的同比增速是 20%，二季度是 21%，一季度是 1%。由于一季度是国内疫情严重期，这个数据没有太多可参照性。再看看 2019 年四季度大促季，这个数据是 21%，2019 年三季度是 25%。
可以说，其核心的货币化能力在疫情后恢复得还是比较快的，但整体逊于去年，而且连续几个季度更多是靠广告在支撑，佣金增速相对乏力。这里认为可能有四个主要因素：1. 春雷计划，从疫情开始对商家 减负 ；2. 继续扶持 KA 核心商家、尤其是国际大牌的入驻和成长，他们可能会享受到一定佣金优惠；3. 社会消费大盘增长乏力；4. 来自市场竞争的制衡。
也就是说，这里边既有阿里自身战略方向的因素，也有大环境下的主、被动选择因素，比较复杂。
继续往下看，三季度这 20% 的核心收入增速带来了多少利润增长呢？下图显示的 核心商业交易市场经调整 EBITA 基本上就是平台广告 佣金部分， 经调整 EBITA 意味着剔除了像股权激励、无形资产摊销、一次性重大收益等影响，计算得出广告 佣金的 EBITA 利润同比增速是 11.7%，大概只有对应收入增速的一半。
而 2019 年三季度是什么情况呢？上面说了，当时广告 佣金收入的同比增速是 25%，核心商业交易市场经调整 EBITA 增速是 28%，大体不差。
这是什么原因呢？可能主要应考虑费用因素。该季度剔除股权激励影响后，阿里巴巴整体的市场营销费用同比增长了 35%，明显高于 20% 的核心收入增长。差距有 15 个百分点，而 2019 年同期时两者差距是 6-7 个百分点。
尽管一：这 35% 增速的营销费用是投向各个业务的，但淘系交易平台作为理论上的 消耗大户 ，可能使得 35% 主要体现为主业流量获取成本的增加，更多是由外部竞争变化导致，这块等我仔细看看快手的招股书后再做分析；
尽管二：整体营销费用率（即总收入占比）同比零变化，剔除股权激励因素后都是 9%，阿里在费用率控制上一向做的很稳。但不能忽视的是，这个占比是和阿里整个业务收入去比的，而现在整体收入增速更多是靠自营、云计算、菜鸟等新业务在带动。这些业务因属性原因可能相对并没有消耗太多流量费用。
因为外界已经建立起 阿里在利润上一向强势 的印象，所以，其核心业务收入与 EBITA 利润的增速变化是一个需要重点关注的数据，但不能脱离疫情下消费大盘的实际情况。
履带 转起来了吗？
阿里强于战略，早早就规划了主业电商之后的梯队式增长路径，被称为 履带战略 ，履带的第一环蚂蚁集团自不必说，第二、三环云计算与菜鸟网络对这个战略至关重要。
胡晓明掌权时期，阿里云展现出相对更明显的营销与市场开拓风格，营收增速连续保持高位，对利润率相对不那么看重，这也反映在各季度财报中。现在由张建锋掌管，阿里云一方面由于总盘子大了，竞争更激烈了，增速有所回落，另一方面正加速趋近盈亏平衡点。
该季度细分业务中的一个鲜明变化是，阿里云剔除非现金影响的经调整 EBITA margin 利润率是 -1%，前几个季度大概在 -4% 上下。同时，云的收入在阿里集团中占比达到 10%。综上，这里做一个不太严谨的判断，在主业平台式增长相对回落疲软的走势下，接下去阿里集团应该到了向云计算要利润空间的阶段。说明 履带 是有成效的。
相比，亚马逊是利用先发优势，早早确立了 AWS 的利率空间， 等着 主业自营 平台电商接近盈亏平衡点。这说明，早期市场红利、模式差异等因素确实会对一个业务的利润率产生较大影响。
再说说菜鸟，该季度 73% 的收入同比增速是其历史上非常高的一个位置，去年同期是 48%。这次主要归因于跨境业务与供应链解决方案收入的高增长。因为这是集团财报，菜鸟的数据在并表时是剔除了与猫超、零售通等之间的内部交易影响的，还不是菜鸟的总盘子，说明菜鸟自己去外面打天下的能力已经确立。在亚马逊出身的 实干派 万霖的带领下，菜鸟愈发眉目清晰了。
另外，阿里的游戏业务是一个变数。由于从今年 6 月份开始，财报中把游戏收入从创新业务划拨到数字娱乐里，为后者输送了弹药，使其收入同比增长了 8%。但由于数字文娱的广告业务下滑，部分抵消了游戏这个新兴业务所拉动的涨势。长期，阿里游戏是一个值得放在行业中去重点看的子项，另一个变数来自字节跳动。对于阿里，游戏这种直接付费模式，未来能否超越媒体广告这种间接付费模式？
总结下，阿里本期财报放在历史角度看算不上很亮眼，但在疫情与大环境下表现也不算差，特别是在各子业务的消长变化下，仍保持了强劲的经营现金流与自由现金流能力，这个流动性的总盘子没有被变化削弱，可以给他在零售供应链等更重模式业务上预留空间。
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